【エステー】「貼るタイプ」の販促面強化‐部位別の製品訴求で拡販図る

 エステーは、今シーズンのカイロカテゴリーの施策として、「貼るタイプへのアクション」「足回り品の強化」「医療機器の品揃え」、そして「プロモーション」を挙げる。最大のボリュームゾーンである「貼るタイプ」にアクションをかけ、伸長が著しい足回り品の強化を図る。さらに医療機器に関しては、体調改善ニーズに合わせた部位別強化を進めていく。

 同社では2012年のカイロ市場規模(メーカー出荷、医療機器含む)を393億円、前年比7・2%の減少とする。前年割れではあるが、東日本大震災前の09年比では約20%の増で、「カイロマーケットの需要は確実に膨らんでいる。災害に対する備蓄や、節電による寒さ対策として、カイロで温まるという習慣が根づいてきているのでは」と分析する。タイプ別では「医療機器」が11・8%増と好調なのが目立つ。

 今シーズンのカイロ市場予測は「前年と比べて約95%」と見込んでいる。具体的な施策では、まず貼るタイプについては、25周年を迎えた「貼るオンパックス」の企画品として、レギュラータイプとミニタイプに「10+1個」の増量品(数量限定)を発売する。さらに「スマートオンパックス」をリニューアルし、再拡売を図る戦略だ。

 「スマートオンパックス」の現行品は、肩に貼るシーンをパッケージに載せ、肩や腰など全般的に使えるというコンセプトの商品だった。今回は「肩に貼るスマートオンパックス」ということで、部位を大きく訴求した商品にリニューアル。コンセプトに関しても、「発熱体をラウンド形状・分割形状にした“肩専用の薄型カイロ”なので、衣類の間でもかさばらずに曲がってフィットし、肩をじっくり温めることができる」(同社)

 足回り品については、構成比では大容量タイプが少しずつ増加していることを踏まえ、「くつ下用オンパックス黒タイプ15足入り」を9月から新発売している。

 医療機器では「メディカルジーン」について、これまでは「肩・腰用」だったが、体調改善に合わせた部位別強化を図るという考えのもと、今シーズンは「肩用」と「腰用」という2商品にラインナップを分けた。2商品とも1枚の大きさが異なり、肩用は3分割形状、腰用は4分割形状で、「部位に沿ってしっかり貼れる商品が望まれている」という消費者ニーズに応える形とした。

薬事日報より

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